La repercusión de los sistemas de Incentivos en el marco de CX

En el marco del “Customer Experience” (CX) se puede definir los “Incentivos” (Sweepstakes en inglés) como cualquier sistema de premio o recompensa otorgado a un empleado por brindar un adecuado servicio o a un usuario si este accede a brindar su respectiva retroalimentación. En el presente artículo se ejemplificarán los distintos Incentivos otorgados actualmente por las compañías, donde se logran evidenciar inconvenientes tanto desde el punto de vista empleador-empleado, así como empresa-cliente. Esto con el fin de determinar la repercusión de las practicas actuales, su impacto y de esta manera evaluar cuales podrían ser algunas medidas capaces de sustituir estos sistemas de incentivos en el ámbito de CX.


Inicialmente, se procederá a evaluar el impacto de los sistemas de Incentivos dentro de una misma compañía, es decir, vincular métricas de CX al pago variable de los empleados. Esto consiste en designar un porcentaje del sueldo percibido por el asesor a variables de rendimiento o desempeño, estas pueden estar ligadas al cumplimiento individual, grupal, desempeño de la compañía como un conjunto o una combinación de las tres. Según Forrester (2018) “Muchos profesionales de CX se preguntan si vincular métricas de servicio al cliente al pago variable podría ayudar a mejorar sus métricas en estos ítems, por lo que no es sorprendente que sus lideres graviten hacia la vinculación de CX a la compensación, aproximadamente el 85% de compañías utilizan algún tipo de remuneración por desempeño o variable. Desafortunadamente para los ejecutivos bien intencionados, existe una amplia evidencia de que, al vincular la responsabilidad de brindar un buen servicio al pago percibido se obtienen resultados contraproducentes”.


A continuación, se muestran ejemplos de conductas adversas realizadas por funcionarios a causa de las medidas mencionadas:


Suplicar: “¡Por favor dame un 10!” Los empleados pueden llegar a obsesionarse con sus métricas, causando que su motivación vaya ligada al resultado y no a brindar el servicio adecuado.


Refutar: “¡Esa encuesta no debería contar!” Al depender su sustento de estas métricas, se genera estrés y un ambiente poco óptimo para el desarrollo laboral.


Oponer: “¿No se pueden cambiar las preguntas de la encuesta?” Los Incentivos pueden obstaculizar la dinámica y mejora conjunta de los programas de servicio al cliente.


Exigir: “¡No hasta que me paguen!” Cada vez que las empresas incentivan a los empleados a realizar una actividad específica, se suma a la expectativa general de que no deben realizar ninguna labor a menos que reciban algún tipo de compensación por ello.


Adicionalmente, teniendo en cuenta lo presentado, nace la pregunta ¿por qué tantas compañías implementan Incentivos monetarios de CX a pesar de la amplia evidencia de suelen tener desenlaces adversos? Forrester identificó cinco “mitos” que exponen el razonamiento de las compañías para aplicar estos incentivos y los respectivos efectos percibidos:

Mito

Señal

Señal: Los incentivos muestran a los empleados que una empresa se toma en serio el CX

Los incentivos envían mensajes contradictorios sobre CX

Control: se necesita un conjunto de reglas para impulsar comportamientos centrados en el cliente

​Las reglas sofocan la autonomía de los empleados y la mayoría de los comportamientos centrados en el cliente son difíciles de codificar

Eficacia: los incentivos cambian los comportamientos, por lo que, por supuesto, funcionan

Los incentivos modifican comportamientos de formas inconvenientes y, a menudo, no deseadas

Motivación: los incentivos monetarios involucran y motivan a los empleados

El dinero no motiva tanto a los empleados como factores como el progreso, el propósito, la autonomía y la conexión

​Reequipamiento: Es posible afinar el sistema de incentivos para acabar con el "juego" (manipulación de condiciones)

El incentivo monetario siempre conduce al "juego"

Ilustración 1: Forrester: Por qué las empresas subestiman el riesgo de utilizar incentivos monetarios en CX


Ahora bien, al haber analizado la repercusión de estos Incentivos desde un punto de vista interno de la compañía, se procederá a analizar el impacto de estos en torno a la relación con los clientes. En este sentido, uno de los retos más importantes que enfrentan las empresas a la hora de realizar encuestas de satisfacción a sus usuarios es la captación de respuestas. De hecho, los estudios muestran que la tasa de respuesta promedio para las encuestas es solo del diez (10%) al treinta por ciento (30%) aproximadamente (Survey Legend, 2020). Por esto, las compañías deciden aplicar estos sistemas de Incentivos, con el fin de mejorar el volumen de respuestas obtenidas. Los más comunes suelen ser cupones de descuento, retribuciones económicas, muestras gratis, entre otros. Posteriormente se expondrán distintas posibles consecuencias del uso de estas medidas:


Atraer “buscadores de recompensas”: los Incentivos de las encuestas pueden captar la atención de personas en busca únicamente de una retribución. Este tipo de encuestado tiende a apresurarse o dar información inexacta puesto que su único objetivo es la remuneración final.


Sesgo en la encuesta: Las recompensas de la encuesta pueden introducir sesgos en los resultados de forma accidental. Por ejemplo, digamos que un hotel ofrece un descuento a los huéspedes que realicen una encuesta al terminar su estadía, sin embargo, aquellos que no hayan recibido un buen servicio, no contestarán la encuesta puesto que no estarían interesados en volver al hotel. Por esto, los resultados obtenidos serían solo positivos.


Deterioro de presupuesto: Al ofrecer incentivos económicos se ve perjudicado el estado financiero de la compañía, teniendo en cuenta que dichos recursos podrían ser utilizados en otros asuntos.


Decepcionar a los participantes: Si una empresa ofrece Incentivos para la realización de sus encuestas, esto genera una expectativa. Por esto, los usuarios esperaran percibir algún tipo de beneficio cada vez que realicen alguna.


Ofrecer recompensas sesgadas: Esto ocurre cuando se ofrece algún tipo de descuento sobre algún tipo de producto, causando así que las respuestas obtenidas sean mayormente del segmento de clientes interesados en el descuento.


Alternativas a los Incentivos


A continuación, se procederá a denotar las distintas alternativas a incentivos, tanto para empleados como para clientes.


En primer lugar, con respecto a las medidas para sustituir el pago variable por Incentivos a empleados dentro una compañía, Forrester (2018) asegura que lo más significativo es buscar generar un ambiente en el cual se les pueda brindar a los asesores un espacio con crecimiento profesional marcado, con condiciones para la mejora continua, lideres dispuestos a retroalimentar, una visión de éxito conjunta definida y finalmente generar una cultura de reconocimiento (no solo de superiores sino también entre compañeros). Además, es importante no cerrarse a la posibilidad de otro tipo de Incentivo, los siguientes son algunos ejemplos utilizados en compañías:


Remuneración prosocial: Consiste en generar una donación o auxilio social en nombre del empleado a cualquier fundación, campaña u ONG que este considere. Estas medidas promueven la responsabilidad conjunta, aumentan la motivación y satisfacción personal.


Recompensas inesperadas: Constan de algún tipo de beneficio generado por un buen desempeño, pero no está ligado al salario regular y en general. Es más conveniente premiar a un equipo o grupo, en vez de a una persona en particular.


En segundo lugar, con respecto a las medidas correctas para generar compromiso por parte de los clientes, Medallia (2013) considera que “Los incentivos pueden impulsar la participación en la encuesta, pero también pueden sesgar los resultados, desperdiciar recursos e incluso ofender a los clientes. Recomendamos su uso en determinadas circunstancias, entendiendo las características de la compañía, sus clientes objetivo, buscando generar confiabilidad y mejorar la relación con sus usuarios”. A continuación, se muestran algunos ejemplos de Incentivos que han logrado mejorar el compromiso por parte del cliente:


Programas de lealtad: Los puntos de lealtad atraen la retroalimentación de los clientes más importantes, los leales, y fortalecen la relación del cliente con la marca. Además, los puntos de fidelidad están diseñados para hacer que los clientes existentes vuelvan, lo que generalmente es más rentable que captar nuevos.


Donaciones a caridad: Los clientes comerciales a menudo están obligados a no aceptar obsequios. Además, es importante generar un compromiso social en conjunto con la mejora en la relación con los clientes.


Cupones: Para no sesgar los resultados o verse económicamente perjudicadas, las empresas no deberían gastar significativamente en regalos o cupones. Estos deben ser algún recuerdo, articulo complementario o un método para incentivar una compra mayor.


En conclusión, como se logró evidenciar arriba, desde el punto de vista interno de una compañía las practicas actuales correspondientes a Incentivos o pagos variables objetivamente tienden a tener un impacto negativo, generando un ambiente hostil, colocando presión en los asesores, causando la percepción de que es más valiosa la métrica que ofrecer un servicio adecuado, cuando realmente se debería generar un entorno laboral en el cual sea fundamental la cultura organizacional, el crecimiento profesional y reconocimiento al desempeño sobresaliente.


Por otro lado, desde el punto de vista de la relación con clientes, se puede decir que en esencia el inconveniente no son directamente los Incentivos, sino el tipo. Es decir, estos deben estar guiados a mejorar la relación con los clientes, obtener datos y respuestas no sesgados, incentivar la recurrencia de usuarios y promoviendo la retroalimentación obtenida en la mejora de procesos internos. Así, se obtiene como resultado una aplicación de los Incentivos que genera valor en las empresas tanto en su relación con los empleados como con sus clientes


Referencias


· Why paying employees for delivering good CX is a bad idea. Forrester. (2018). Retrieved December 8, 2021, from https://www.forrester.com/report/Why-Paying-Employees-For-Delivering-Good-CX-Is-A-Bad-Idea/RES137323

· 10 pros and cons of survey Incentives + Incentive Ideas. Survey Legend. (2021, September 1). December 8, 2021, from https://www.surveylegend.com/customer-insight/survey-incentives/

· Schmidt, M., & Stern, S. (2018, September 21). Don't pay employees for delivering good CX - why monetary CX incentives drive worse CX in the Long Run. Forrester. Retrieved December 8, 2021, from https://www.forrester.com/blogs/dontpayforgoodcx/

· The Pros and cons of survey prizes. SurveyMonkey. (2017). Retrieved December 8, 2021, from https://www.surveymonkey.co.uk/mp/survey-prizes-pros-and-cons/

· Three tips to manage the perils of CX-based compensation systems: Medallia: Customer experience and employee experience. Medallia. (2018). Retrieved December 8, 2021, from https://www.medallia.com/blog/three-tips-to-manage-the-perils-of-cx-based-compensation-systems/

· Is your survey program using the Right Customer Incentive?: Medallia: Customer experience and employee experience. Medallia. (2013). Retrieved December 8, 2021, from https://www.medallia.com/blog/is-your-survey-program-using-the-right-customer-incentive/

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