Humanizando la experiencia del cliente

ZAPPOS, compañía de retail de zapatos y moda en Estados Unidos, líder en servicio al cliente y ejemplo de prácticas disruptivas de employe experience, ha sido también referente a nivel mundial en buenas prácticas en la administración de la experiencia del cliente. En el año 2009 ZAPPOS ya ganaba el WGSN Global Fashion Awards – Outstanding Customer Service (and Outstanding Etailer), además de otros reconocimientos que fue recibiendo a través de los años en Estados Unidos y en el mundo.


Varios estudios se han realizado sobre esta empresa (adquirida por Amazon en 2009 por 1.200 millones de dólares) y varios ejemplos se han tomado de sus buenas prácticas en la manera como administraban el CX, pero la conclusión y el punto de foco al que llegan la mayoría de los estudios y artículos es el siguiente: “oh, y en ZAPPOS los empleados no leen scripts”. En otras palabras, los empleados no siguen una rutina predefinida en el contacto con el cliente, cada uno de los empleados de ZAPPOS atiende a los clientes de una manera natural, de una manera humana (salesforce.com, s.f.).


En una realidad donde los canales digitales son ahora los principales canales de interacción con los clientes, es donde la mayoría de las compañías están usando recursos para realizar una transformación digital acelerada, buscando suplir las necesidades del consumidor de una manera eficiente (en términos de costos) y efectiva (en términos del poder suplir los requerimientos de los clientes). Es en esta realidad donde el ejemplo de una empresa como ZAPPOS cobra especial relevancia a la hora de situar al cliente en el centro de las decisiones.


Esta nueva realidad digital debería poder facilitar y conectar de una manera más sencilla a las compañías con los consumidores. Sin embargo, esta transformación digital acelerada no ha redundado en una mayor satisfacción de los clientes. De acuerdo con cifras del American Satisfaction Customer Index – ACSI (el American Customer Satisfaction Index – ACSI, es la medida nacional de satisfacción del cliente entre industrias en los Estados Unidos) (theacsi.org, s.f.), los niveles de satisfacción en el país, al contrario de lo que se podría esperar, han presentado una tendencia a la baja en los últimos 3 años:

Como se puede observar, la caída en el indicador de satisfacción ACSI empezó inclusive antes de la pandemia por Covid-19. En otras palabras, desde el año 2018, los consudores del mercado de Estados Unidos vienen reduciendo sus niveles de satisfacción con las marcas que suplen sus necesidades. De acuerdo con los mismos investigadores de ACSI, la caída en el indicador de satisfacción en la industria no se atribuye a falta de atención de las compañías hacia los clientes, ya que dichas compañías están utilizando mayores esfuerzos en mejorar la experiencia de los consumidores. Tampoco es por falta de información, pues ahora las compañías poseen mucha más data sobre toda la experiencia que viven sus clientes.

Lo que si podemos observar es el aumento generalizado en la digitalización de los canales de contacto que se ha venido dando desde el año 2018 principalmente. Según un estudio realizado por Helpshift sobre más de dos mil consumidores de diferentes industrias entre Estados Unidos y algunos países europeos (Helpshift, 2019); entre el año 2018 y 2019 se presentó un aumento en la cantidad de chatbots desplegados y utilizados por los clientes, pasando del 39% al 59% de las solicitudes realizadas a través de chatbots. Además, para nadie es un secreto que la adopción de canales digitales sufrió un aumento considerable debido a la Pandemia.

Es en esta época de digitalización y uso de canales no presenciales cuando nos preguntamos: ¿es este tipo de contacto digital lo que tanto necesita y espera nuestro cliente? ¿por qué ahora que desplegamos más canales digitales para nuestros clientes es cuando tenemos reducción en nuestros niveles de satisfacción?




PWC realizó una investigación entre el año 2017 y 2018 sobre consumidores de diferentes industrias (pwc.com, s.f.). Una de las preguntas realizadas en el estudio fue el determinar qué es lo que más valoran en la experiencia de cliente. Los resultados fueron determinantes. La eficiencia, el servicio amigable, el servicio con conocimiento de causa, un pago fácil y la interacción humana, son los atributos más importantes para el cliente para poder tener una experiencia positiva de acuerdo con el estudio. En otras palabras, los clientes esperan una experiencia fácil, eficiente, y que, sobre todo, este acompañada de una interacción más amigable y sensible para el cliente como ser humano (una experiencia humana).


Una experiencia más humana no quiere decir que los clientes esperen contacto o interacciones físicas con la marca o con sus representantes. Una experiencia más humana se refiere a humanizar las interacciones. A que las compañías se puedan apalancar en los recursos humanos y tecnológicos para poder desplegar y utilizar canales y plataformas que entiendan al consumidor, que conozcan sus necesidades y puedan entregar soluciones que suplan los posibles requerimientos del cliente de una manera eficiente y conveniente para ambas partes.


Como lo mencionamos en un inicio, ZAPPOS es un referente en buenas practicas de administración de la experiencia del cliente. ZAPPOS fue líder no por estandarizar ni automatizar la experiencia. ZAPPOS fue líder por poder personalizar la experiencia, por poder suplir las necesidades de cada cliente de una manera personalizada, humana.


Es una experiencia más humana el punto crítico a la hora de poner al cliente en el centro de las decisiones. Los consumidores de una marca, por encima de sus necesidades, son seres humanos que esperan un trato como tal (como lo esperan de igual manera los empleados). Y es por esta razón que el posicionamiento efectivo en la mente del consumidor lo brinda una marca con este enfoque.


Es acá cuando tecnologías como la inteligencia artificial o el machine learning, cobran especial relevancia a la hora de optimizar la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes, humanizando la administración de la experiencia del cliente.


Un ejemplo de este tipo de tecnologías lo trae Medallia, Medallia es una de las plataformas lideres en el mercado en la administración de la experiencia de clientes y empleados para diferentes tipos de industrias. Dentro de todo el portafolio que ofrece Medallia para poder medir y optimizar las interacciones que posee una compañía, Medallia posee un motor de AI llamado Athena (medallia.com, s.f.). Este motor permite monitorear las interacciones con los clientes de una manera profunda y analítica, logrando identificar aquellos insights relevantes para atender mejor a los clientes, así como las acciones correctas para cada punto de contacto por medio de encuestas, video, text analytics; entre otras opciones que ofrece Medallia.


Humanizar la experiencia del cliente, es recibir, entender y actuar de manera humana sobre cualquier retroalimentación, verbatim o calificación que pueda generar un cliente. Medallia es una de las plataformas que facilita la recepción de este tipo de feedback para así tomar acciones reales que cambien la vida de los clientes (close the loop). Pero humanizar la experiencia también es centralizar y estandarizar la estrategia adoptada en los diferentes canales y puntos de contacto. En este caso, otra plataforma que cobra relevancia es Kustomer. Kustomer, es una plataforma de atención omnicanal para empresas centradas en brindar experiencias increíbles, no en resolver tickets. Kustomer unifica los datos de múltiples fuentes y permite a las empresas ofrecer servicio y asistencia personalizados, uniformes y sencillos de manera centralizada.


De igual manera podemos seguir brindando ejemplos de empresas lideres de tecnología que facilitan el ejercicio. Pero lo que cobra especial diferencia es adoptar la cultura de humanizar la experiencia del cliente alrededor de la organización. Las tecnologías son las herramientas que facilitan el ejercicio, pero el valor agregado a la hora de humanizar la experiencia lo brinda la cultura de la compañía. Es realmente poner a nuestro cliente como un ser humano emocional, con sentimientos y voz en el eje de nuestras decisiones.


Referencias


Helpshift. (2019). State of Customer Service Automation 2019.

medallia.com. (n.d.). Retrieved from https://www.medallia.com/platform/athena/

ORACLE. (2011). Customer Experience Impact Report.

pwc.com. (n.d.). Retrieved from https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html

salesforce.com. (n.d.). Retrieved from https://www.salesforce.com/products/service-cloud/best-practices/what-is-exceptional-customer-service/

theacsi.org. (n.d.). Retrieved from https://www.theacsi.org/national-economic-indicator/us-overall-customer-satisfaction

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