Cerrando el ciclo: la importancia de culminar los procesos en la gestión de clientes

Cuando el cliente responde una encuesta no se está cerrando la interacción entre este y la empresa, por el contrario, marca el comienzo de un canal de comunicación y aprendizaje que las compañías han de aprovechar. La retroalimentación entregada en el proceso de encuesta debe ser el fundamento para un proceso de análisis e introspección, donde se busque constantemente preservar la buena imagen con el cliente y mejorar aspectos que pueden ser mejorados. Estos son los ciclos de retroalimentación cerrados.


Referente a un término en ingeniería, los ciclos de retroalimentación cerrados o “closed loop feedback” en inglés, hacen referencia a procesos cíclicos donde los resultados en la salida del proceso se utilizan para retroalimentar la entrada y, con ello, el proceso en sí mismo. Este término se hereda en la gestión de la experiencia de cliente para hacer referencia al cierre de los ciclos que se abren cuando se recibe una retroalimentación por parte del cliente.


En un proceso básico se siguen tres etapas: primero se reciben los comentarios del cliente con sus opiniones respecto a temas pertinentes a su proceso, segundo la compañía toma medidas frente a los comentarios recibidos y tercero, notifica al cliente de las acciones tomadas (en caso de ser necesario). Dependiendo de las características de cada uno de los procesos, pueden excluirse etapas de ciclos particulares y puede modificarse, pero es un proceso que debe llevarse a cabo para cada retroalimentación.


No obstante, ¿qué beneficio tiene generar estos procesos de retroalimentación para una compañía? Una serie de oportunidades de mejora y aprendizaje en las victorias y derrotas encaminadas a la mejora continua del servicio y la experiencia de los clientes.


Comenzando con la primera etapa del proceso presentado previamente, es indispensable entender que la retroalimentación entregada por el cliente contiene toda la información de su experiencia y su sentimiento. Esta información dicta múltiples aspectos clave que determinaran el proceder del ciclo como la postura de la persona (promotor, indiferente o detractor), si se puede considerar como una victoria o como una derrota, los aspectos a revisar, la profundidad del caso y otros detalles relevantes. Estos parámetros dictarán aspectos determinantes de las siguientes fases y creará un plan de como se debe afrontar la situación.


Para esta etapa es imperativo realizar un análisis a profundidad de los resultados recibidos y tratar de extraer toda la información (explicita e implícita) que se encuentra dentro de las respuestas. Vale anotar que todas las respuestas son puntos de aprendizaje, sean malas y muestren las falencias del proceso, o sean buenas y dicten las características a celebrar. Con ello se determinará si es necesario o no proceder a las siguientes etapas.


Por otra parte, la segunda etapa depende de la retroalimentación. A partir de los comentarios recibidos se pueden generar planes de acción que busquen dar solución a las solicitudes presentadas, buscando entender el porqué se generó el comentario y la solución más pertinente. Esto asegura que poco a poco se irán mejorando las fallas que los clientes perciben y que los planes para solucionarlos están fundamentados en el sentimiento del cliente, teniendo sus prioridades como objetivo.


Finalmente, la tercera etapa sucede cuando una retroalimentación, que cumple con ciertas características especiales, requiere de una comunicación final para dar cierre al proceso. Estas características especiales pueden ser ligadas a casos notorios de inconformidad, problemas serios o situaciones donde la persona debe recibir un comunicado directo para dar un cierre apropiado. Este proceso es importante para el cliente, puesto que se le expresa el interés por parte del equipo de experiencia a solucionar su problema particular, lo que da como resultado una mejora de la percepción que este cliente tiene con la empresa. (Equipo BeeDIGITAL, 2018)


Este proceso culmina con las retroalimentaciones anteriores como entradas al proceso del siguiente ciclo de experiencia, con el fin de que el próximo cliente tenga una mejor experiencia y, en la medida de lo posible, no se recaiga en situaciones similares, por el contrario, la experiencia sea mejor que la anterior.


Medallia, empresa líder y pionera en el sector de la recopilación y análisis de datos de retroalimentaciones para el estudio de la experiencia del cliente, propone que el ciclo debe incluir más pasos. La propuesta es pasar de una vista enfocada al individuo a una vista grupal, con el fin de buscar soluciones efectivas y permanentes que impacten a todos los clientes.


En su propuesta agregan 4 etapas posteriores a las discutidas anteriormente. Primero se debe identificar patrones para entender causas concurrentes y problemas de fondo, que pueden ser solucionados para mejorar la experiencia desde el fondo y eliminar la concurrencia y aparición de nuevos problemas. Segundo, determinar soluciones óptimas para minimizar tiempos y costos en la solución de los problemas, haciendo más efectiva la acción. Tercero, incluir el aprendizaje en el proceso de la organización, para que no se repita y los procesos sean más robustos. Por último, generar una alerta para crear un registro del problema y de todos los pasos anteriores, además de crear responsables y mejorar la efectividad. (Buchanan, 2013)


Estas herramientas permiten a las empresas acercarse a sus clientes y entender sus necesidades para tomar decisiones que generen un impacto con base a la retroalimentación recibida. El valor que trae cerrar el ciclo yace en la capacidad de utilizar la información adquirida como base de la toma de decisiones.


Referencias


Buchanan, S. (22 de Marzo de 2013). Closed-Loop feedback. Obtenido de Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=8vY7lvl_y-M

Equipo BeeDIGITAL. (31 de Octubre de 2018). La comunicación con el cliente como herramienta para mejorar la experiencia. Obtenido de BeeDIGITAL: https://www.beedigital.es/experiencia-de-cliente/la-comunicacion-con-el-cliente-como-herramienta-para-mejorar-la-experiencia/

Jaakkola, E., Aarikka-Stenroos, L., & Kimmel, A. J. (2014). Leveraging Customer Experience Communication. Obtenido de Kendall Hunt: https://he.kendallhunt.com/sites/default/files/heupload/Kandampully_Cust_Experience_1e_Ch4.pdf

Klarner, P., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (Julio de 2013). Disentangling the Effects of Team Competences, Team Adaptability, and Client Communication on the Performance of Management Consulting Teams. Obtenido de ScienceDirect: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0024630113000162


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